“企业内品牌建设”是什么?提高企业竞争力的内部施策与案例

2020.07.03
人财开发资讯
“企业内品牌建设”是什么?提高企业竞争力的内部施策与案例

  “企业内品牌建设”,是一种旨在加深企业员工和企业相关人员对企业理念及目标的理解,促进其运作的一种企业内部活动。

 

  “给您带来最好的品质—XX公司”

  “创造未来的XX产品”

  2B零部件制造商提出这样的广告语,您有见过吗?没有必要对一般消费者提高知名度的企业为什么还要打出广告呢?这是为了向社会广泛宣传自己公司的先进性,也是为了吸引人才,另一个重要的原因,也是为了让员工以此为傲,自豪地工作。以上这种面向员工的品牌建设被称为“企业内品牌建设”,目前备受瞩目。

 

  本篇文章,将通过对施策方法和企业案例进行穿插说明,就“企业内品牌建设”进行介绍。

 

目录

1.什么是“企业内品牌建设”

  1-1.“企业内品牌建设”备受瞩目的背景

  1-2.“企业内品牌建设”和“企业外品牌建设”

2.“企业内品牌建设”的效果

3.“企业内品牌建设”的促进方法

4.采用“企业内品牌建设”的企业案例

  4-1.三井化学株式会社

  4-2.星巴克咖啡(日本)株式会社

5.总结

 

1.什么是“企业内品牌建设”

  “企业内品牌建设”(inner branding)是促进企业员工和企业相关人员深入理解企业理念的一种启蒙活动。英文亦称之为“internal branding”。

  “企业内品牌建设”起初只以企业员工为目标对象来进行,现如今将“企业在产品和服务送到最终客户之前所有参与到生产活动的人员”作为目标对象进行“企业内品牌建设”的企业也开始多了起来。也就是说,除了将企业员工列为目标对象以外,现如今的“企业内品牌建设”已经是将包括合作伙伴、物流公司、以及零售业主在内的主体列为实施对象的一种范围更大的企业活动。

 

1-1. “企业内品牌建设”备受瞩目的背景

  “企业内品牌建设”这种方法最早出现在20世纪90年代的美国,绝不是什么新鲜事物。那么,为何现如今它又开始备受瞩目呢?

  现在,随着经济全球化和技术革新的浪潮出现而导致的环境变化,使得诸多企业开始迎来商业模式的转换期。另一方面,引入“工作方式改革”相关措施的重要性愈发被企业所重视,要求企业必须进行能够兼顾以上两方面的“企业文化改革”(日文:组织风土改革)。

  为了使企业能够在这样的环境下获得持续良好地发展,那么,让每个员工都有“主人公意识“,打破传统思维束缚的壁垒,组建这样的“自律性组织”就变得十分重要。那么作为实现以上目标的手段之一,“企业内品牌建设”便开始受到社会瞩目。

  通过“企业内品牌建设”,能够让企业理念渗透到企业组织内部的每一个角落,从而让企业员工自豪地工作下去,不把交代给自己的工作和人物视作“别人的事情”,而是将其视为“自己的事情”,让员工抱有这种“主人公意识”,以此促进其更加主动地工作和行动。每个员工是否有对企业的所谓“主人公意识”被评价为培育独立组织、企业持续成长的关键。

 

1-2. “企业内品牌建设”和“企业外品牌建设”

  和“企业内品牌建设”相对应的,是“企业外品牌建设”。一般提到“品牌建设”,主要就是指“企业外品牌建设”及其相关活动。“企业外品牌建设”是指企业面向企业外的客户和普通消费者所进行的一系列品牌宣传活动。具体措施包括,通过广告来增加商品曝光度,在店铺设计和宣传演出方面下功夫,赞助活动等。

  “企业外品牌建设”的目的在于提高消费人群的购买欲,但大幅发挥其作用的同时,会因为员工的思想变化导致产品及相关服务欠缺进一步优化的动力。因此,为了让面向企业外部的“企业外品牌建设”和面向企业内部的“企业内品牌建设”二者相互影响,为了更好地构筑品牌价值,两个方面的施策都有必要开展。

 

2.“企业内品牌建设”的效果

  那么“企业内品牌建设”都有哪些效果呢?

·  企业员工满意度上升

  随着“企业内品牌建设”在企业内部的不断渗透,每个员工内心也会渐渐萌生“肩负企业品牌建设大业”的认识。以自己的工作为傲,更加积极主动地工作,并从中获得工作的价值和成就感。如果在这样的一种工作环境下,员工的稳定程度也会不断提高。

·  企业的品质、服务的改善

  由于企业理念的渗透,员工们会产生“产品和服务为何而生?”、“通过这些向市场提供什么?”这样的想法并以此为基础进而理解企业理念。加深对本公司产品、服务的理解自不必说,员工亦能够将企业理念化为“自己的东西”,怀着“有没有让顾客更加满意的方法呢?”这样的“主人公意识”,对业务有所期待。不局限于以往的框架,有时还会跨越岗位的隔阂,某些情况下供应商也会参与进来,并且有时可能会面临一些新的挑战。如此一来,来自企业外部的意见和想法就会充分运用在自己企业的产品和服务上。

·  获得优秀人才

  富有吸引力的工作内容和待遇,加之作为员工满意度高的企业,以上内容对于求职者来说也是具有魅力的加分项。容易留下想要工作且拥有高度热情的优秀人才。

  通过“企业内品牌建设”向员工渗透“工作的含义、意义”,不仅会提高员工的积极性、促进服务的完善,亦会给同员工接触的企业相关人员留下积极的印象。

 

3.推进“企业内品牌建设”的方法

  “企业内品牌建设”大体有4个步骤。接下来将就这些步骤进行说明。

1.把握现状

  在开始“企业内品牌建设”之前,首先要对现状有所把握。通过调查问卷和寻访了解企业高层是否平时就有向员工传达经营理念,员工是否对该理念有所了解和把握。此外,还要对此时此刻的企业内部环境、工作内容和产品、服务品质进行调查分析。

 

2.确立理念和行动指南

  对现状有所把握后,接下来就要确立企业未来的发展目标,还要制定行动指南以便能够日后一步一步地实现这一目标。

 

3.选定施策方针

  明确了经营理念和行动指南后,接下来就是探讨如何将以上内容传达给企业员工使其成为共同所有的东西。具体的施策方针如下:

·  企业品牌标志的制定

·  制定企业信条、品牌手册

·  构筑企业内联网

·  利用企业内部社交平台发布信息

·  举办品牌意识渗透培训、开展研讨会

·  通过电视广告、室外看板等媒介进行外部宣传

  像在本文开头部分提到的诸如“给您带来最好的品质—XX公司”这类的企业看板广告也属于“企业内品牌建设”一种。员工每天从车站到工厂的途中,都会看到室外看板广告,不知不觉便会在员工心中产生“去努力做一份不让自己感到耻辱的工作”这样的意识。能够期待员工在工作中抱有“不能放过螺丝的一丝松动和细小的损伤”、“制造更好的产品”这样的责任感和积极性。

 

4.开展可持续性的施策

  “企业内品牌建设”不是一时的活动,而是长期的活动。不要频繁改变既定的企业理念和方针,而是不断向员工重复展现这一理念和方针,从而让品牌意识渗透到每个员工的内心。

  如此这般,通过四个步骤推进“企业内品牌建设”。“企业内品牌建设”因其不像销售和市场份额那样和利润直接挂钩,所以难以获得很高的评价。也正因如此,在开始“企业内品牌建设”之前,对相关状态进行评判,在活动推进过程中对企业员工的意识变化进行定期调查是比较好的。

 

4.采用“企业内品牌建设”的企业案例

  下面介绍两个已经在实际运营中实施“企业内品牌建设”的企业案例。

 

4-1.三井化学株式会社

  三井化学作为一个原材料生产商,由于其产品面向法人企业,因此产品价值很难被普通人认识到这也和企业员工的积极性及忠诚度密切相关。因为员工虽然能够从完成产品制作、获得特许证书等方面获得成就感,但是很难看到这些和社会有着什么样的联系。因此三井化学为了成功挑战这一课题,便开展了命名为“原材料的魅力试验”这一开放性实验室活动。

(出处)

@ENGAGEMENT 従業員17,000人を超える組織の縦割りを解消。三井化学の研究者が集う部活プロジェクト | JinJIのトリセツ

 https://atengagement.com/torisetu/mitsui/

  起初,该公司时而会邀请公司外部的人就其原材料的魅力和价值进行多次讨论。但之后,公司扩大了其活动的涉猎范围,还以新想法为基础将其在产品生产中付诸实践,并通过展览会公布和销售。许多员工表示,通过跨越岗位的交流以及同客户的直接沟通,自身的知识广度也得以扩展,感到自己得到了很大的成长。这样的尝试,不仅仅使得企业内部意识得以强化,还带来了销售相关的咨询,从诸多方面引起很大的反响。

 

4-2.星巴克咖啡(日本)株式会社

  咖啡连锁店星巴克从“无法满足员工的企业也无法让顾客满意”这一观点进行考量,把对员工满意度的重视放在了比顾客满意度还要高的位置。

  其中之一,就是无论是学生兼职还是正式员工,不分彼此,均对其实施累计80小时的培训。培训过程中,在传授调制咖啡方法前,会先让他们进行有关星巴克企业担当和历史的学习。在如此深度理解星巴克基本理念的基础之上,让员工能够时刻保有“通过工作想让自己成为什么样”、“想在星巴克获得怎样的经历和经验”这样的想法,然后教给他们工作实操的东西。通过这样十分充实的培训,每个员工都会在保有“自主性”的状态下接待顾客,从而创造出企业的“魅力空间”。

 

5.总结

  “企业内品牌建设”,是一种旨在加深企业员工和企业相关人员对企业理念及目标的理解,促进其运作的一种企业内部活动。

  在“商业模式转变”及“工作方式改革”这两方面的时代因素影响下,各企业开始出现追求内部组织改革的趋势,这是“企业内品牌建设”受到瞩目的背景。

  和“企业内品牌建设”相对应的,是“企业外品牌建设”。 “企业外品牌建设”是指企业面向企业外的客户和普通消费者所进行的一系列品牌宣传活动。为了让面向企业外部的“企业外品牌建设”和面向企业内部的“企业内品牌建设”二者相互影响,为了更好地构筑品牌价值,两个方面的施策都有必要开展。

 

  实施“企业内品牌建设”时企业可以期待获得以下效果、

·  员工满意度上升

·  企业的品质、服务的改善

·  获得优秀人才

 

  推进“企业内品牌建设”的方法如下:

·  把握现状

·  确立理念和行动指南

·  选定施策方针

·  开展可持续性的施策

  通过“企业内品牌建设”,每位员工都可以对自己从事的工作怀有自豪和自信,不仅可以让企业提供优质的产品和服务,同时也可以间接地给企业外的相关人员留下积极的印象,从而扩大商业规模。借此机会,不妨试试采用“企业内品牌建设”的方法。

 

(参考)

・甲斐莊 正晃(2005)『インナーブランディング~成功企業の社員意識はいかにして作られるか~』中央経済社

・博報堂コンサルティング インターナルブランディングの進化が、企業のビジネスモデル転換を加速させる< 第1回 >

http://www.hakuhodo-consulting.co.jp/blog/branding/branding_20180502/

・ VISUAL SHIFT 社内意識が向上! 三井化学が手がけたインナーブランディングの成功例